Master Agroalimentario (MGEA)


Logotipo Nebrija Business School

Julio López, Director General de División Internacional de Osborne: «No existe una recomendación única para nuestros vinos»

25 marzo, 2014
25 marzo, 2014 by MGEA in Actualidad, Blog, Noticias

Julio López, Director General de División Internacional de Osborne: «No existe una recomendación única para nuestros vinos»

Esta semana en el blog del Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias, MGEA, hemos tenido la gran oportunidad de poder realizar una extensa entrevista al Director General de División Internacional de Osborne, Julio López Castaño, acerca del sector vitivinícola, las diferentes posibilidades de futuro y la situación actual que atraviesa el mundo bodeguero en nuestro país.

1. Parece que la internacionalización es hoy por hoy el objetivo prioritario, ¿qué mercados presentan un mayor potencial para nuestros vinos?

Es cierto que el mercado del vino en España está estancado, incluso con caídas permanentes de consumo, y sin embargo a nivel mundial hay un crecimiento global de las ventas de vino, aunque muy ligero. Sin embargo, cuando se analizan los datos en detalle, se pueden sacar conclusiones muy interesantes como que unos tipos de vino bajan pero otros aumentan su consumo, a unas marcas les va muy bien y a otras muy mal. Y en términos de mercados, unos se comportan con unos crecimientos casi increíbles, mientras que en otros las ventas de vino no se comportan de forma favorable.

Por lo tanto, el resumen sería que no existe una recomendación única para nuestros vinos pues depende de qué producto estemos hablando y sobre todo, del posicionamiento en el mercado que se haya elegido. Hay muchos factores que influyen en la evolución de un determinado tipo de vino. Por ejemplo, los graneles se comportan bien en mercados donde por alguna razón el embotellado en destino tiene sentido, lo que nada tiene que ver con el consumo en sí mismo, sino por razones fiscales o escasez de uva local (de forma temporal o permanente). Pero los márgenes son muy reducidos y no ayudan a crear una buena imagen del vino español.

Creo que los productores españoles deberían enfocar su prioridad a aquellos mercados en los que crece el consumo. De hecho los vinos españoles no tienen un estigma negativo y pueden crear una base de clientes que sea sostenible en el tiempo. Y estamos hablando de mercados como EEUU Canadá, China, Rusia, Europa del Este en general, Nigeria, Angola, Tailandia, etc. aunque es verdad que las dificultades a la hora de penetrar en esos mercados, son muy grandes, y en muchas ocasiones insalvables. Esta circunstancia se acentúa en el caso de las  empresas pequeñas sin capacidad de inversión en creación de marca, recursos humanos, distribución, etc. que es el caso de las bodegas españolas. 

2. ¿Cuál es el nivel de calidad más demandado a nivel internacional de entre los vinos españoles?

En el pasado, en términos de volumen, lo más demandado eran los graneles, pero afortunadamente cada vez mejora el precio medio de venta y el valor de los vinos embotellados ya ha sobrepasado claramente a los graneles. En estos momentos el verdadero crecimiento, con posibilidad de ser sostenible en el futuro, está viniendo por dos segmentos diferentes. Por un lado, los grandes vinos de calidad, que cada vez son más reconocidos y que tienen un precio mucho más asequible que los franceses, y que, por tanto se están convirtiendo en una excelente alternativa más económica para restauración o para cenas con amigos. Y por otro, los vinos jóvenes pero con gran calidad que compiten perfectamente con los vinos del Nuevo Mundo para consumidores más jóvenes y menos sofisticados, con etiquetas novedosas que captan la atención del consumidor y que sin tener un precio muy elevado, son una excelente oportunidad para tomar un vino de diario con una gran relación calidad/precio.

3. ¿Que opinión te merece el papel de las DO en cuanto al posicionamiento de los vinos españoles tanto dentro como fuera de nuestro país?

Los españoles muchas veces pecamos de provincianismo. En España hay unas 5.000 bodegas y unas 15.000 marcas de vino. Por lo tanto, es muy difícil crear una imagen única de una marca en la cabeza del consumidor y solo algunas pocas marcas lo han conseguido, tras mantener una  presencia en el mercado de decenas de años y dedicar mucha inversión. En este contexto, que existan unas marcas paraguas que ayuden al consumidor a distinguir unas marcas de otras e identificar de alguna manera el perfil del vino, resulta  muy útil Esto se ve reforzado si la  marca paraguas añade un marchamo de calidad.

El problema viene cuando ese concepto pierde todo su sentido. Actualmente hay en España 70 DOs y nadie es capaz de conocerlas ni distinguirlas. Es más, si ya les cuesta situar España o identificar nuestros vinos, ya nos podemos imaginar que no tienen ni idea de donde está o qué es Utiel-Requena, Uclés, Mondejar, Ribeira Sacra o el Bierzo… y el resultado final es que las DO no dicen nada a los posibles consumidores cuando ven una etiqueta en la estantería. De hecho,  no saben si es una variedad de uva, una marca o en definitiva qué es… Como anécdota, mencionar que en EEUU  la palabra más identificada con el vino español es Rioja, pero creen que es una uva, y la segunda, Valencia, y la tercera, Sangría. Eso lo dice todo…

Por otra parte,  si durante los últimos cuarenta años has conseguido crear una marca en la cabeza de los consumidores, resulta que no puedes usar la misma marca para vinos de otras dos… Con estos comentarios creo que queda claro que el papel de las DO podría ser muy bueno si se hiciera correctamente, pero tal cómo están planteadas y como están funcionando hoy en día, tienen mucho que mejorar para ser realmente útiles a los miembros que las componen.

4. ¿Cómo crees que se puede fomentar el acercamiento de públicos más jóvenes a la cultura del vino?

Es curioso que en los países tradicionalmente bebedores de vino, su consumo desciende al tiempo que aumenta el de la cerveza, mientras que en los consumidores de cerveza la tendencia es la opuesta. Esto quiere decir que las costumbres y las modas son influenciables y cambiantes.

Por lo tanto, lo que se puede hacer es un trabajo de muchos años que poco a poco vaya cambiando la percepción del consumo del vino. Por ejemplo en EEUU las mujeres que pretenden mostrarse de alto nivel y que siguen las modas, no beben cerveza sino vino blanco, ya que transmite una imagen mucho más refinada y elegante. Algo similar ocurre en el  Reino Unido. Sin embargo en España se considera que su contenido de alcohol es demasiado alto para estar tomando algo con los amigos… Por lo tanto, debemos influir en las costumbres y en las percepciones de estas costumbres. Pero también es verdad que el sector tiene que quitarse viejos corsés y modernizarse. Para muchos, un buen vino es solo tinto, con mucho cuerpo y taninos, pero, a la mayoría de la población, aunque sea un gran vino no le resulta agradable al paladar y apetecible.

Por lo tanto, se pueden hacer buenos vinos más frescos, más afrutados, más fáciles de beber. Además debemos aceptar nuevas formas de beberlo, combinado para rebajar el contenido en alcohol, frío o no, de cualquier forma que le guste al consumidor. Y por qué no, vinos semisecos o semidulces, con burbujas, etc. Ese es el éxito de nuevos vinos italianos como el moscato o vinos con fuertes crecimientos como el prosecco. En fin, vinos muy fáciles de beber y de combinar. Por último, mencionar el tema de la presentación: también debemos innovar en el packaging, ¿por qué sólo en botella de cristal? En la presentación, en los canales de venta, etc. En definitiva, en todo.

5. ¿Que opinión te merece la compra de alguna bodega por parte de países que no cuentan con una cultura vinícola tan extendida?

No veo ningún problema. Las bodegas o las empresas no las compran los países sino empresarios que creen en un negocio y que apuestan por él. Alguien al que le enamora la bodega, la uva, la viña, el vino que allí se hace, y que espera disfrutar haciendo vino y vendiéndolo por el mundo o enseñando la bodega a sus amigos. Para eso, da igual la nacionalidad.

Bienvenido todo aquél que quiera compartir una pasión y una ilusión por hacer crecer una bodega y un proyecto empresarial. Además, pueden aportar un punto de vista al negocio completamente diferente y contribuir a esa innovación de la que estamos hablando.

6. Según tu opinión, ¿hay aspectos que se deberían fortalecer en cuestiones como formación o I+D+i para reforzar la competitividad del sector vitivinícola?

Claro, tal y como he dicho, tenemos que innovar en todos los aspectos, tanto agrícolas como de producción del vino, pero sobre todo en los relativos a su comercialización, nuevos productos, nuevos conceptos, cómo penetrar en nuevos canales, cómo conseguir unos vinos más fáciles de encontrar en el mercado y más apetecibles. Sólo de esa forma podremos hacer crecer el negocio global del vino.

Teniendo en cuenta que existen 5.000 bodegas, solo puedes diferenciar tus productos e incrementar tu margen a base de ofrecer algo distinto a tus consumidores. Y eso se puede conseguir de formas que aún están por desarrollar en el mundo del vino. Pero chocamos con dos problemas: uno, la resistencia de las empresas españolas al cambio y, sobre todo, la falta de tamaño de las empresas del sector para poder llevar a cabo programas reales de investigación y desarrollo que puedan ser mantenidos en el tiempo.

Tagged → , , , , , , , , , , , , , , , ,

Organizadores

  • Fundación LAFER

Apoyos:

  • AENOR
  • Calidad Pascual
  • Foro Interalimentario
  • Unilever
  • Banco Santander
  • Grupo Fertiberia

Colaboradores:

  • Lacteas del Jarama
  • Avilagro
  • Vitartis
  • Cámara de Comercio de España
  • Asedas
  • Aseacam
  • ASAJA
  • Cooperativas Agro-alimentarias de España
  • ORGANIZACIÓN COLEGIAL VETERINARIA
  • ASINCA
  • Veterindustria
  • Junta de Extremadura
  • Asociación ALCYTA
  • Fundación CESFAC
  • Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información. ACEPTAR

Aviso de cookies